当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容
白酒企业的广告与促销整合
作者：尚阳 时间：2004-1-31 字体：[大] [中] [小]
大凡喝酒的人都有这样的感觉--------一旦酒逢知已、喝到开心处、有了一丝醉意，这时就不愁酒多、不怕酒贵。如果能想办法让消费者在喝酒前先有兴奋感、末见其酒先闻其香、末喝其酒先有醉意，酒的广告和促销能做到这样，才算是成功、才有品味、才有差异化、才有个性、才受消费者喜爱、才能让酒卖火！
关于酒业企业在促销时如何科学、有效投放广告，以促进销售。笔者有三点心得和观点：一、广告不应只是简单的告知。二、广告必须与终端促销有机结合。三、促销不仅要有感官刺激还要立体整合。
笔者在今年成都春季糖酒会上做了题为《打开思维，完善渠道》的演讲后，接受了西北一家白酒企业（以简称H公司）协助提升营销、重塑品牌的邀请。这是一家具有悠久酿酒历史的中型地区级白酒企业，由于国有体制运营上的存在的一些问题：规模不小、酒质不错、负担太重、机制不活、导致市场尽失，转制为民营股份制之后，通过一年多的努力，依然难以解决生存问题。笔者接手此案后做了系统的资源整合、调整和品牌梳理并着重在广告和促销上下了功夫，使企业销售额从2千万元上升到4千万元，不仅实现了销量翻了一翻，当年扭亏为赢，而且打开了发展的空间，如果决策层不出问题明年将能突破亿元销售大关。本文将以此案为例阐述以上三个观点。
一、广告不应只是简单的告知。
企业对广告的认识近年来正在不断的加深，但是这种认识大都是被动的，因为大家都在做广告，而且有不少企业因大做广告而成功，从销售人员到经销商、零售商普遍要求企业加大广告力度：’没有广告支持，销量很难上去！’而一般认为广告就是将某企业的某酒名字或加上一句品牌诉求广告语通过化重金，以各种媒体（电视、电台、报纸、墙体、路牌等），大量重复，让众人皆知！当然，知晓是了解和沟通的第一步，但大都广告只停留于此，甚至令人反感，如脑白金，还有不少酒的广告，虽然广告投放量很大，但消费者不会因为曾看到过某酒的告知广告和认识其酒名就会去购买。特别是区域性品牌的酒，在市场环境大受污染、产品供过于求、同类产品数不胜数、在消费者早已知道有某酒、而市场终端竞争极为激烈的情况下，简单的告知广告对提升销量是起不了多大作用的。广告应该进行不断递进、不断的加深与消费者之间的沟通；广告不仅是简单的告知，还可以是品牌核心价值的诉求、品质特征的说明、包装特色的展示、差异化和个性的表现、更关键的是能给消费者带来什么利益、企业形象宣传、企业及产品进一步与消费者之间的沟通、促销活动的说明等等。
H公司是本地区最大的酒厂，已有二十多年的历史，曾经辉煌过，虽然目前市场占有率很低，是因为高端市场被国内名牌占领、中档消费市场被省内的第一品牌和川酒占领、低档消费市场被新疆酒和周边的小酒厂瓜分，不是因为没有知名度，而是因为市场竞争优势不明显、企业形象和产品品牌的美誉度不够。为提升销量，许多人认为应该加大电视广告和路牌广告的投入。笔者却为其策划了：1、非典期间，捐赠政府抗非典经费10万元，并以此开展的公益公关活动；
2、赞助当地主要报纸开辟《健康与生活》专栏，大量发表软文；
3、六一儿童节开展助学活动、鼓励学生回收酒瓶给奖学金；开展学生征文活动，选登优秀文章《爱祖国、爱家乡》、《爱家乡的山水、爱家乡的企业》、《爱家乡的文化、爱家乡的酒》》；
4、组建基层消费者联谊会，开展品酒活动，举行酒知识讲座；
5、六年地窑酒开坛仪式，邀请各界领导、群众代表到现场祝贺、免费品尝，各大媒体现场采访宣传、博得众人异口同声的赞美：“实在是难得一求的好酒！”
五至八月份属于第一阶段，一切宣传围绕上述五项主题展开广告，取得了良好的效果，H公司的企业形象和卓越的品质得到了广大消费者普通认可。
二、广告必须与终端促销有机结合。
广告与促销是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以提高消费者对产品的知名度，还可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一产品的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。特别是简单的广告已经淹没在一片噪声中、单纯的终端促销竞争越来越激烈，普通的办法对于直接提升销售业绩已经大打折扣，在竞争品牌也使用同样促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用却是越来越小。只有作到广告与促销有机巧妙地结合，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。这种1+1的结果会神奇地产生远远强于单项效果的“合力”。
在笔者指导下的H公司实施了三项广告与促销相结合的措施。
1、电视、报纸不断报道、公告、宣传H公司组织的品酒会中盲试的结果：H公司的六年陈酿被62%的消费者评为品质第一的产品，第二是剑南春，省内的某品牌与H公司的三年陈并列第三，并对各项品质的指标加以客观的分析。对下一场将要开展的品酒会地点、时间及促销活动内容（免费品尝、现场买一送一）广而告之。
2、组织《南国风情 金秋送爽》大型文艺巡回演出活动。在欢笑声中让消费者接受H公司的酒，其中设计了一个用五谷纯粮变成白酒的魔术节目，让消费者让台品尝。还編了一首酒歌“汉武御，美妙的汉武御，酿了又酿的陈年酒，让我醉在不眠中----------”。凡是现场购买H公司酒的瓶瓶有小奖，其中现场抽奖并兑现中奖10名（500元礼品），大奖一名6000元（现金大红包），当上千名观众沸腾时，宣告本促销活动将延续到春节，每完成100百销售开奖兑现一次，具体见报纸和电视公告。
3、在电视、报纸的广告中公布促销活动的内容，欢迎消费者参预H公司举办的累计积分促销活动等。
九至十月份属于第二阶段，将上述三项促销活动与广告有机的结合起来，营造了销售高潮。
三、促销不仅要有感官刺激还要立体整合。
一般意义上的促销是通过信息传播和说服和沟通，以达到直接或间接地促使消费者接受某种产品。现代促销的特征是由以下十个要点来体现的：1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力；4、转换现实长期目标；5、主动性；6、全面性；7、灵活性；8、抗争性；9、发展企业形象；10、整合营销。
笔者曾撰文《感官促销法》，消费者的购买心理是一个复杂的过程，一般来说是由：刺激（内外）产生需要—需要产生—购买动机——导致购买行为。感官促销法主要是通过对消费者的视觉、听觉、味沉、嗅觉、触觉的直接刺激使消费者快速产生直接有效的购买行为。如何巧妙的运用对消费者感官的刺激，达到有效激发购买欲望的角度，笔者总结出感官促销12法和四项原则。
在H公司的促销实践中笔者不仅较好地运用了：香味促销法、盲试尝促销法、音乐促销法、“再来一瓶”促销法、感受促销法、超极限促销法，让消费者能闻其香、感其美、有刺激、有诱惑，让人在喝酒前就产生了醉意。还进一步在零售终端采取了立体整合的广告加促销，从店招、横幅、门贴、POP宣传画的店头广告，到生动化的产品展示与陈列、利益点诉求说明书、有奖优惠销售的促销工作，加上现场免费品尝和营员生动介绍、第一推荐的强力拉动。通过十一月份精细化整合营销的努力，H公司在某地区的销售量一路狂飙，虽是竞争对手强手如林，但是这种广告与促销有机结合的强势“合力”，迫使对手不得不让出正道，挤向两箱。广告和促销这样做，才有个性、才能创造出差异化、才能让酒卖火！
原作发表于《中国酒》2003年12期